Grundsätzlich muss jede geschäftliche Handlung wahr und klar sein, d.h. sie darf keine unwahre Angaben oder sonstige zur Täuschung geeignete Angaben enthalten. Sind diese Voraussetzungen nicht erfüllt, handelt es sich unter Umständen um eine irreführende, verbotene Werbung (§ 5 UWG).
Zu beachten ist hierbei insbesondere auch, dass das Irreführungsverbot sich nicht allein auf die Werbung beschränkt, sondern auch alle irreführenden geschäftlichen Handlungen umfasst.
Für die Beurteilung, wie das Publikum eine Werbung versteht, kommt es auf den verständigen, aufmerksamen und durchschnittlich informierten Verbraucher an. Dies ist das Verbraucherleitbild, das durch den Europäischen Gerichtshof festgelegt wurde und auch für die Beurteilung, ob etwas nach § 5 UWG irreführend ist, zugrunde zu legen ist.
Im Anhang zum UWG sind in der sogenannten schwarzen Liste besondere Fallgruppen explizit aufgeführt. Da die Liste fast wortgleich zu dem entsprechenden Anhang der EU-Richtlinie über unlautere Geschäftspraktiken ist, besteht bei den genannten Beispielen keinerlei Wertungsmöglichkeit. Dies bedeutet, die genannten Geschäftspraktiken sind immer unlauter.
Besondere Vorsicht ist im Zusammenhang mit der Verpflichtung zur Erfüllung der Informationspflichten anzuwenden. Gemäß § 5 a Abs. 3 UWG werden gegenüber Verbrauchern ähnliche Informationspflichten wie im Fernabsatzrecht formuliert und kraft Gesetzes als wesentlich eingestuft. Damit ist in dem Verschweigen solcher Informationen automatisch ein Verstoß gegen das UWG zu sehen.
In jedem Fall sollte jeder aktiv am Geschäftsleben teilnehmende Anbieter sich darüber im Klaren sein, dass jede geschäftliche Handlung unter Zugrundelegung des UWG im Hinblick auf eine Irreführung oder Täuschung überprüfbar ist. Ein entsprechend sorgfältiger Umgang, insbesondere mit Werbeaussagen, ist deshalb unabdingbar.